由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的（第十七屆）世界品牌大會于8月5日在北京舉行，會上發(fā)布了2020年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務數(shù)據(jù)、品牌強度和消費者行為分析的年度報告中，國家電網(wǎng)以5036.87億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有工商銀行（4505.82億元）、海爾（4286.52億元）、騰訊（4215.49億元）、中國人壽（4158.61億元），這些品牌已經(jīng)邁進世界級品牌陣營。來自哈佛、牛津、劍橋和歐洲工商管理學院的管理大師們出席了世界品牌大會并做在線演講，圍繞全球疫情下的品牌如何逆勢成長的大會主題，和現(xiàn)場嘉賓互動研討。

2020年度《中國500最具價值品牌》的總價值為246920.58億元，比去年增加28210.25億元，增加幅度為12.90%。世界品牌實驗室主席、諾貝爾經(jīng)濟學獎得主羅伯特·蒙代爾教授（Robert Mundell）說， 如果繪制世界制造業(yè)的版圖，從產(chǎn)值角度來說，中國制造（4萬億美元）約等于美國制造（2.3萬億美元）、日本制造（1萬億美元）和德國制造（8000億美元）的總和。但是中國品牌的成長并沒有跟上中國制造的步伐。盡管如此， 中國品牌的成功還是有目共睹的。世界品牌實驗室編制中國品牌報告已是第17個年頭，2004年入選門檻僅為5億元，前500名品牌的平均價值為49.43億元。17年以后的2020年，入選門檻已經(jīng)提高到27.16億元；而前500名品牌的平均價值高達493.84億元，增加幅度為899.07%。

據(jù)世界品牌實驗室分析，一個區(qū)域的競爭實力，主要取決于其比較優(yōu)勢，而品牌效益直接影響著地區(qū)比較優(yōu)勢的形成和發(fā)展。品牌是一個地區(qū)發(fā)展的重要標志，品牌帶動區(qū)域經(jīng)濟的增長，區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展又促進當?shù)仄放频某砷L。從本屆《中國500最具價值品牌》區(qū)域分布來看，北京有93個品牌入選，名列第一，主要原因是贏利能力強的央企總部集中在北京；廣東和山東分別有90個和44個品牌入選，位居第二和第三。根據(jù)入選品牌影響力范圍大小，按照世界性、全國性和區(qū)域性對品牌進行劃分。榜單中具有全國范圍影響力的品牌有435個，占87.00%；具有世界性影響力的品牌數(shù)為55個，占11.00%，比去年略有增加。

盡管新冠疫情沒有阻擋中國品牌價值整體上升的趨勢，但是與去年相比，服裝、汽車、旅游、媒體等受疫情影響大的行業(yè)入榜品牌數(shù)量明顯下降，而食品飲料、金融、機械等剛需行業(yè)入榜品牌均有不同程度增加。本年度《中國500最具價值品牌》排行榜中，共有來自食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒、紡織服裝、醫(yī)藥、機械等在內(nèi)的27個相關(guān)行業(yè)的品牌入選。其中食品飲料業(yè)依然是入選品牌最多的行業(yè)，共有85個品牌入選，占總?cè)脒x品牌數(shù)的17.00%。入選數(shù)量位居第二到第五的行業(yè)分別是輕工（50個）、建材（39個）、傳媒（35個）、紡織服裝（31個）。本年度共有53個中國品牌的價值超過1000億，比去年增加了6個。

今年的世界品牌大會主題是全球疫情下的品牌如何逆勢成長。來自美國哈佛大學（Harvard）商學院教授約翰·戴騰（ John Deighton）博士指出，從流感大流行中得到的第一個教訓是，敏捷性比以往都重要。如果一個品牌擁有最新的信息，那么敏捷性就更容易了，因此，不僅僅是數(shù)據(jù)，有洞察力的市場調(diào)查變得更為重要。特別是，自下而上的信息被證明是無價的；第二個教訓是改變品牌與消費者的溝通方式。人們沒有安全感，他們需要的是具體、有用的信息，而不是輕松幽默或缺乏同情心；第三，營銷必須反饋給高層領(lǐng)導團隊的其他成員。

來自英國劍橋大學（Cambridge） 制造業(yè)研究院教授斯蒂芬·埃文斯（Steve Evans）博士指出，新冠病毒造成了巨大破壞，但更頻繁、更大規(guī)模的破壞很可能成為常態(tài)。企業(yè)必須找到一條變得有彈性的道路——做大做強。對中國品牌，我想提醒三點:第一， 不能僅靠規(guī)模增長，規(guī)模增長并不能使企業(yè)變得強大；其次，幸福感的增長變得非常重要；第三，在復雜的國際經(jīng)濟環(huán)境里，信任將成為未來十年最重要的商業(yè)詞匯；最后，要加快提高創(chuàng)新能力，作為后疫情時代彈性計劃的一部分。

來自英國牛津大學（Oxford）賽德商學院教授斯蒂芬·沃格（Steve Woolgar）博士指出，在新冠病毒大流行的情況下進行品牌傳播， 我認為，品牌現(xiàn)在能做的最有意義的事情之一就是關(guān)注兩種品質(zhì):樂于助人和同理心。此外，品牌是關(guān)系的基礎(chǔ)，不僅是公司與客戶之間的關(guān)系，還包括客戶群體和網(wǎng)絡之間的關(guān)系。所謂客戶，我們指的是實際的和潛在的客戶，觀察者，評論員，專家，政治家等等。研究表明，最成功的品牌分擔著這個龐大的社會群體潛在客戶的擔憂和焦慮。

來自法國歐洲工商管理學院（Insead）教授齊夫·卡門（Ziv Carmon）博士指出，新冠大流行造成了前所未有的經(jīng)濟后果——許多公司損失慘重，有的甚至破產(chǎn)。然而，有的品牌卻能在這場危機中蓬勃發(fā)展。除了運氣的作用，危機期間成功的關(guān)鍵是深度客戶中心化。特別是，品牌必須確定客戶的核心痛點，那些給客戶帶來不便或煩惱的反復出現(xiàn)的問題，了解客戶的潛在心理，并制定有效的方法來消除這些問題。雖然這種以客戶為中心的做法總是很重要，但重大危機會凸顯客戶的敏感度。

世界經(jīng)理人集團和世界品牌實驗室首席執(zhí)行官丁海森說，本次全球疫情還沒有結(jié)束， 但消費行為卻已發(fā)生了重大變化。第一， 對成熟品牌來說，消費者在危機期間更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品；第二， 消費者對品牌的要求比以前更高，更傾向于購買環(huán)境、社會和治理（ESG）得分高的品牌，對安全、體驗和舒適度越來越感興趣；第三，新冠疫情迫使大部分消費者放棄了自己的消費信仰，從買菜到運動到社交都發(fā)生重大變化，企業(yè)家和經(jīng)理人要順應這個潮流，及時做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）是一家國際化的品牌價值研究機構(gòu)，全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司—世界經(jīng)理人集團，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Robert Mundell教授擔任主席。世界品牌實驗室的專家和顧問來自美國哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、英國牛津大學、劍橋大學、歐洲工商管理學院等世界頂級學府，其研究成果已經(jīng)成為許多企業(yè)并購過程中無形資產(chǎn)評估的重要依據(jù)。連續(xù)十七年發(fā)布的《中國500最具價值品牌》，采用收益現(xiàn)值法對品牌價值進行測評。這是基于經(jīng)濟適用法，綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預測。

責編：張陽